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明星品牌C位出道 看陕菜如何“翻盘”

核心提示: 陕菜,并不在大众所熟知的八大菜系中。即使早在30年前,“振兴陕菜”的口号已提出,但陕菜的菜系认可度并不高。“陕西第九怪,秦人不知有陕菜”就是力证。

顶着陕西文化、旅游景点的盛名,略逊一筹的陕菜紧跟潮流,借势翻盘

陕西官府宴的一桌经典宴席

陕西官府宴的一桌经典宴席

一颗白菜,淋上高汤,是川菜开水白菜;浇上蚝油,成了粤菜蚝油白菜;扒掉外帮,剩菜心与蟹黄同炒,变身北京菜蟹黄白菜;只用外帮,切成长条,用花打四门的绝技爆炒,则出炉陕菜之“金边白菜”。

借助《舌尖3》,金边白菜被贴上陕菜名菜的标签走入国人视野,陕菜也水涨船高,关注度持续攀升。

如今,在陕菜核心地西安,政府的引导和网络的助推下,一个个网红菜品、明星餐厅频现,成为刺激旅游、拉动社会经济发展的靓丽名片。

给“误读”的陕菜正名

民间有说法:川菜是百姓菜,粤菜是商人菜,淮扬菜是文人菜,而鲁菜是宫廷菜。那么,陕菜呢?

陕菜,并不在大众所熟知的八大菜系中。即使早在30年前,“振兴陕菜”的口号已提出,但陕菜的菜系认可度并不高。“陕西第九怪,秦人不知有陕菜”就是力证。

网上有笑称:陕西饭就是碳水(肉夹馍)+碳水(凉皮),吃完就饱了;因为面太好吃,不用吃菜。

许多人对于陕菜,都有着“街头”的刻板印象。陕西无菜,或者陕菜=小吃,似乎就是大众普遍的认知。

但实际上,据相关史料记载,陕西是中国饮食文化的发祥地之一,我国历史上最早成系统的菜系便是诞生在陕西的西周宫廷菜系。早在汉唐时期,陕菜就形成自己的技法、味型、文化、食俗等制式,代表当时中国餐饮文化的最高水平。

作为中国最古老的菜系之一,陕菜博采各地肴馔之精华,兼收各民族佳肴之风味,继承历代宫廷菜之技艺,菜式品种繁多、风味各异、古色古香。

经过千年的饮食文化积淀,陕菜体系包罗万象,有宫廷菜、官府菜、市肆菜、寺院菜等种类,擅长氽、炝、蒸、炒、炖的烹饪方式,囊括辛辣、浓郁、清爽、酸辣、鲜香的口味,传承陕菜与创新菜上千道,面点小吃品种上千个。

正因陕菜的历史渊源,陕菜被认为最有文化的菜。

陕菜名菜——葫芦鸡

陕菜名菜——葫芦鸡

陕菜名菜——三皮丝

陕菜名菜——三皮丝

渭南召开的第26届厨师节上,“陕菜十大名菜”葫芦鸡、烧三鲜、紫阳蒸盆子、带把肘子、海参烀蹄子、糟肉、温拌腰丝、金钱酿发菜、生煨鱿鱼丝、奶汤锅子鱼向大众发布,每道菜品几乎背后都有一个故事,但也招来部分本地网友的质疑:有些不仅没吃过更没见过,怎么算名菜?

中国烹饪协会副会长、陕西省餐饮商会名誉会长王喜庆这样解释,西安自古帝王都,陕菜主要为政治与经济服务,面向达官贵人与商贾,因此陕菜大多都是传统意义上的“山珍海味”,也有了不够亲民的印象。

要么“街边”,要么无菜,要么不接地气,陕菜似乎陷入一种尴尬的境地。

其实早在2007年,在餐饮拉动经济的刺激下,陕西省就启动了陕菜品牌创新工程,开始有体系、系统地挖掘、整理有代表性的陕菜菜品。

但在当时,连陕菜厨师都不以陕菜为荣,为获得更多工作机会,他们甚至会掩盖自己“陕菜”的标签,并且问:需要什么菜系的厨师?我都能做。

陕菜体系不够系统、陕菜餐厅顾客不够盈门、陕菜拉动经济疲软,为之忧虑和做出行动的,还有诸多民间组织、行业人士。

中国陕菜网就是在当时成立的。在陕西省商务厅的指导支持下,陕菜网一成立就联合大唐博相府酒店组织、发起了一系列活动,加深陕菜的品类存在感。

“陕菜并不缺菜,从一开始的宣传和挖掘,我们就放在了提高品类存在感上,大家听多了陕菜,认可了陕菜,陕菜的影响力才能越来越大。”陕菜网CEO、大唐博相府酒店总经理刘晓钟召集了一批有志于振兴陕菜、宣传陕菜的学者、行业人士、年轻人,开始了陕菜的“走红”旅程。

陕菜网的潼关探秘活动

陕菜网的潼关探秘活动

已走过全省70余个区县的88场“陕西美食探秘之旅”,发现挖掘了2000余道陕菜。用陕菜网营销总监金传梅的话说:“我们所到之处,吸引了众多的目光与关注。每一次活动,都能在享受陕西各地美食的同时,了解陕西丰富多彩的饮食文化,希望更多人成为陕菜推广宣传的志愿者。”

“寻找您身边的陕菜旺店”113家,连续举办9届中国陕菜文化研讨会,出版了《陕菜品牌创新工程系列丛书》12本。作为一种品类,陕菜被越来越认可,陕菜网也成为陕西餐饮届影响力最大的媒体之一。

“一个菜系的生命力,在于普及。”从陕西无菜到2000余道高中低档陕菜的亮相,陕菜品类被挖掘,存在感越来越强。伴随2017年陕西省政府《推进陕菜品牌建设行动方案》的发布,陕菜品牌四大体系建设已初见雏形。

今年丝博会2019“中国菜”艺术节暨陕菜国际美食文化节,还发布了以陕菜菜系主题名宴15桌,美味、精致的菜品收获国内外众多关注。

人气小吃“风头正盛”

1000多种的小吃品类,注定陕西小吃的不平凡。

在8月9日在江苏、南京举行的陕西名优产品展销活动展览会上,除了展出的陕西官府菜、九品十三花等宴席,肥而不腻的腊汁肉夹馍、酸辣香口的凉皮、肉烂汤浓的牛羊肉泡馍等多种小吃,让往来参观的南京市民纷纷驻足品尝,大呼“过瘾”,赚足眼球和人气。

这两年,陕西小吃可谓出尽了风头。毛笔酥作为陕西美食的代表在抖音上迅速蹿红;受影视剧影响的《白鹿原》油泼面,《那年花开月正圆》甑糕,前段时间热播的《长安十二时辰》水盆羊肉频繁登上热搜榜。

相比陕菜菜品,陕西小吃根植民间,群众基础深厚,加上相对简单的制作方式、现代化的传播手段,更容易成为美食产业爆点。

在8月8日举行的第九届中国陕菜文化研讨会暨2019陕菜产业发展高峰论坛上,北京陕味食族、秦门陕西菜、索哥食品有限公司创始人陈雷谈到,振兴陕菜、陕菜产业化,其抓手就在陕西小吃。甚至未来十到二十年,中国乃至全球餐饮市场最大的机遇之一,就在陕西小吃产业化。

第九届陕菜文化文化研讨会暨陕菜产业发展高峰论坛

第九届陕菜文化文化研讨会暨陕菜产业发展高峰论坛

中国餐饮行业潜在市场巨大,中国能否出现如肯德基、麦当劳一样的世界连锁,陕西小吃品类,是有力竞争者。

然而陕西小吃在全国各地多呈现个体店面形象,群体小、散、乱,利润微薄,品牌难以复制扩张。如何打破这个现状,开拓陕西小吃的万店疆土?

陈雷认为,重视产业化,打通供应链、门店管理、品牌营销,解决陕西小吃复制、开店的痛点,才能借势迅速出海,走向全球。

2018年的夏天,一条《潼关肉夹馍将漂洋过海,摆上美国洛杉矶人的餐桌》的新闻曾在陕西人的朋友圈里刷了屏。

肉夹馍,作为陕菜小吃代表早已在全国遍地开花。早在2014年4月,首次在北京五道口亮相的西少爷,曾在10平方米的小店创下100天卖20万个肉夹馍的记录。

肉夹馍有世界性食品的潜质,具备国际性的消费基础。两片面夹肉,与汉堡异曲同工。

改革开放以来,当汉堡包携手洋快餐进入中国大陆,肉夹馍亦跟随陕菜振兴的步伐走向世界各地。

这批肉夹馍漂洋过海,为潼关县出口创汇2000万(人民币),潼蘇祥首次自行出口,打破陕西省肉夹馍外贸出口零纪录,并为陕西肉夹馍产业开启了全球化模式。

据媒体报道,已在北京布局50余家连锁的西少爷,计划今年实现首家海外门店落地。根据这个战略,西少爷在产品标准化方面下足了功夫。不仅制定产品标准,还独立开发了工艺设备,用自动设置时间温度的机器取代人工,提高效率的同时最大程度保证产品品质。

和肉夹馍同为“三秦套餐”的凉皮,也有了知名连锁。

魏家凉皮从一个小小的地摊小吃,到如今直营及全国加盟连锁餐厅数百家,仅西安市就有魏家凉皮150家左右。

为了保证各店口味与品质的统一,魏家凉皮已经在西安、北京、天津、兰州、太原等地拥有标准化生产基地,实现了全产业化管理。

陈雷的索哥食品建立了自己的凉皮生产工厂,针对不同人群开发多种口味,产业化的同时对市场进行细分。生产、销售一体化,日产凉皮50吨,如今已赢得300多家品牌客户的青睐。

“一张凉皮,也要掌握核心技术。”陈雷看好西安美食市场,认为这个市场可达千亿级,并且未来的美食,工业技术将占据半壁江山,核心技术可以成就美食。

尽管自带流量,但羊肉泡馍却带有“走不出去”的魔咒。不似凉皮、肉夹馍标准化产业化的先机,超市里一些供游客带走的方便泡馍也被贴上“不够好吃”的标签。

但“保鲜”泡馍却打破了这个魔咒。为了保证速食泡馍的口感以及汤汁的浓厚,陕西秦吼食品研发、生产专门配有浓缩汤汁的牛羊肉泡馍半成品,可以服务于全国各地有泡馍销售的陕西餐饮类门店。

这份“保鲜”泡馍,还跟随2019年陕西美食展示团到了美国芝加哥,在芝加哥华侨华人联合会上打响了名气。

如今,秦吼食品在夏季每天要生产8000份泡馍,而在冬季能达到15000份。

明星品牌C位出道

在陕西文化、旅游景点的盛名下,陕菜虽然略逊一筹,但也在政府主导的“振兴陕菜”的计划和民间舆论场的推波助澜下开始翻盘。

餐饮老字号,承载着老一代人的味觉记忆,也被年轻人认为守旧跟不上潮流。

素以“陕菜正宗”闻名的西安饭庄,曾是游客必选品尝陕菜之地。但近两年,大众化、个性化、休闲化餐饮渐成主流,如何顺应市场走出新路,西安饭庄尝试改革。

2018年,西安饭庄相继在大唐芙蓉园旁边、科技路、大融城开设“小而精”“小而美”的新店。网友感叹“没想到老字号也可以装修的这么洋气”,也带动新店在线上线下吸引着年轻化的客流。

除了“放下身段”主动引客,西安饭庄厨师团队也紧抓“一带一路”建设契机,重新调整完善“丝路花雨宴”“长安八景宴”,不断提升西安饭庄品牌的影响力。

与老字号发展模式不同的新品牌,更懂得用互联网思维培养自己的忠诚客户。

定位西安,翻开各大美食App,搜索人气、口味排名靠前的陕菜馆,醉长安、遇见长安、长安大排档、大厨小馆、窄巷子、奔跑吧陕菜、粉巷13號等品牌人气爆棚,甚至也出现了需要排位等待数小时的盛况。

联手网络,“本地人最爱的陕菜馆”“来西安必吃餐厅”“最地道的陕西美食”“陕西人的待客菜”等标签通过美食App贴到各个特色餐厅,这些新起之秀和老字号错位发展,更倾向于年轻化、时尚范儿,都想在陕菜市场抢占先机。

在深耕河南市场的陕菜品牌“熙长安”出品总监王治国看来,一家品牌店要想赢得更多客源,注重菜品品质、餐厅环境多个因素的同时,还要借助新型的宣传方式。

由于多为商场店,在前期大数据调研的基础上,“熙长安”在菜品和环境打造上都倾向于年轻化、休闲化。如今,除了品质菜品本身的吸引力,“网红拍照打卡地”也成为熙长安的标签。

深圳老碗会 群星广场店顾客熙熙攘攘

深圳老碗会群星广场店顾客熙熙攘攘

用一碗面打开深圳市场的“老碗会”,5年开了40家直营店,平均每年有300万人光临,讲好“老碗会与深圳300万白领的故事”“用一碗陕面链接整个深圳”,成为老碗会的品牌追求。

老碗会创始人杨富强善于把饮食文化和其品牌所在城市的文化结合。源于陕西民俗的老碗会,本指陕西地区百姓在农村日常群聚吃饭,端着老碗吃面、闲聊的场景,传递的是“生存与希望”。而在深圳,这个品牌则被杨富强赋予了“拼搏与梦想”。

“年轻人玩儿的地方,就是老碗会活跃的地方”,时尚感、归属感,使老碗会吸引了众多年轻白领,这也正是其打造的品牌力量。

今年8月8号召开的中国陕菜文化研讨会暨2019陕菜产业发展高峰论坛,主题正是“陕菜产业的品牌力量”,聚焦产业、聚焦品牌,陕菜已经从盲目生存到有目标的品牌发展阶段。

作为论坛的承办方,刘晓钟认为,陕菜要振兴、做强做大,必须要有品牌运营的思路在其中,这才是破解陕菜困局的重要利器。

七年前的大唐博相府酒店并没有名气,刘晓钟通过市场调研,排除了粤菜和陕西仿唐官府菜,最终看准从1991年之后再没人涉足的“陕西官府菜”,并不断通过媒体为陕西官府菜发声,如今成为高端陕菜领导者。

“把定位理论应用在企业的发展当中,消费者心中能记住的品牌最多只有七个”,刘晓钟说,品牌的背后是品类,大唐博相府就是代表陕西官府菜这个品类,这也成就了大唐博相府如今的江湖地位。

2018年,西少爷CEO孟兵宣布推出全球品牌“Bingz”。西少爷也曾是网红餐饮,凭借爆款文章一炮走红。走红后,西少爷开始通过布局线下门店获得流量,逐步扩大品牌线下影响力。如今,其国际品牌的发布迈出了全球化扩张第一步。

互联网对品牌的影响力越来越大,但在《舌尖上的中国》《风味人间》等美食纪录片的影响下,美食类纪录片的强大带货能力不输短视频。

短视频带货效应爆发性强、可持续性弱,很快会被新的爆点冲淡,很少能留下持续性的口碑。但美食纪录片更具人文气质和温度,能为商家持续创造销量、积累品牌。

今年5月,纪录片《千年陕菜》开机。正如陕西师范大学文学院中国民俗研究学者朱立挺所讲,不断出版的陕菜书籍,为陕菜积累了理论基础;即将出品的纪录片将打破文字的限制,呈现更生动、形象、立体的陕菜。这部纪录片也被寄予振兴陕菜的厚望。

契合热播的《长安十二时辰》,1400年前,陕菜撑起一个大唐盛世;1400年后,借助陕西文化的陕菜,已翻盘再启航。(当代陕西记者  秦凯风

原标题:陕菜“翻盘”

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责任编辑:崔慧琳
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